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行業動態

家裝業年終大“廝殺” 壓軸大戲是否上演終極對決?

文字:[大][中][小] 2015-12-31    瀏覽次數:1516    

家裝業年終大“廝殺” 壓軸大戲是否上演終極對決?

來源:中裝新聞 時間:2015年12月

導語

“風平浪靜”對于家裝業來說一直都是一種奢望,經歷著經濟蕭條帶來的沖擊,家裝業像一頭大病未愈的雄獅一般萎靡不振,在商業領域,不管在任何一個“圈中”,只要有買賣,就會存在掙扎與血拼,盡管家裝業傷透了行業人士的心,但是設法生存并爭取將自己的利益擴增到最大化去等待著危機的逝去才是王道,于是家裝業廝殺變成了商業領域的一道亮麗的風景線,其中主打“價格戰”成為大量商家眼中的決勝法寶!但是事實永遠與我們的設想有很大的出入,價格戰真的給企業帶來了更大生存空間,給消費者帶來了真正的優惠,給行業的發展打下堅實的基礎了嗎?年末將至,甚至有人提出,互聯網的不斷的滲入,翻騰了一年的家裝界或將會靠o2o上演一場終極的決戰




01

家裝業套餐模式不應僅是一場“價格戰”

  1. 居然裝飾“單挑”6家公司



  居然裝飾旗下的快屋裝飾向多個家裝公司宣戰,針對業之峰、實創、愛空間等多個公司的代表套餐產品,號稱“同樣產品每平米裝修便宜100元”,開始了家裝歷史上的一次貼身肉搏。此舉一出,業界反應不一。有業內人士反映,打打價格戰對于消費者是好事,但若不光比價格,能推動大家提升品質,那就更好了。

  2.“挑釁”讓行業不得安寧

  家裝 具備典型的“低頻高單”特征,因此以O2O模式殺入家裝行業的公司們,無一例外舉起了價格屠刀,一時間599元/平方米、甚至399元/平方米等全包或半包服務模式輪番轟炸著消費者的眼球,力圖在互聯網家裝概念普及期殺出一條血路。然而“以價格換市場”的做法并不能帶來短期利潤,更嚴重的是,“低頻高單”的 家裝 產品特征從一開始,就注定了無法帶來持續而穩固的粉絲效應。一陣價格亂戰過后,人們忽然發現,以前屢試不爽的互聯網打法——“價格+搶購”模式似乎不那么靈驗。而此時的家裝界已經是硝煙四起!

  3. “套餐模式”只是“價格戰”這么簡單?

 


  與其說價格戰,不如說這些家裝企業不想再蕭條期被大眾所丟棄,讓自己在渡過困難期后面臨被淘汰的窘境罷了。甚至所說的價格戰或許只是一種幌子:

  第一,都有毛利,拼的是運營。“價格戰”一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業競爭行為,其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動,目的是打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存等,如2011年的京東當當價格戰。而互聯網家裝公司并沒有打價格戰,只是根據自己的運營、供應鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率,并沒有賠本賺吆喝。

  第二,低價格是模式導致的。傳統裝修的增項漏項的結果就是價格高,附加值低,互聯網裝修起來時是針對傳統的裝修痛點來打,去中介化、透明后,價格必然低,性價比自然會高。

  第三,硬裝難以溢價。這些新公司們的品牌還不具有溢價能力,重要的是在硬裝上難以溢價,施工是透明的,F2C的供應鏈在沒有大規模的出貨量下,價格談判的差距不會拉開太多,之后主要靠軟裝強化設計元素、個性化需求、家具銷售及智能家居溢價,提高收益。

02

家裝年末“廝殺” 拼價格會是一柄尖刀嗎?

  1. 價格戰雖火但基數更大,難以給用戶帶來觸動

  同很多單筆訂單體量較小的相比,家裝的訂單額較大成為制約他們順利開拓用戶的瓶頸。以餓了么一筆午餐20元的訂單相比,家裝一套房子的裝修至少要在10萬元左右,訂單額差距得如此大并不代表家裝企業不能和其他一樣打價格戰。

  價格的隱蔽性大、價格可回旋的余地強、價格包含的內容多、消費者對于價格的了解少。這些都是家裝O2O企業價格的主要特征。在資本寒冬下,家裝企業如果在打價格戰的時候必須慎重考量價格本身帶給消費者的感受,并盡量明確所有的價格含義以確保能夠給用戶一種正向的思考空間。

  同其他行業的企業相比,家裝的價格戰顯然并不激烈。再加上家裝并不是所有人都會涉及到的剛需,所以在資本寒冬下,家裝企業如何保證價格戰的持續性,以讓更多人在需要的時候真正感受到這種價格帶來的觸動,則會能夠讓他們在市場環境惡劣的條件下同樣能夠獲得更多的關注。

  2.家裝業“中毒”太深 “攔路虎”頗多

  家裝業一直都存在著一些詬病,價格戰還需真正解決這些問題:

  問題一,產品同質化嚴重,靠營銷概念突圍。大家都與國內一線主材合作,產品形式雷同度高,“無增項”、“頂級供應商”、“環保材料”等大同小異,施工也差不多,能看到的更多是營銷上的差異,就看誰在供應鏈管理、施工管控和市場運營方面更強了。

  如悅裝網打出德系概念,有“7大德系工藝”、“15大德系品牌”,紫薯家裝定位為“最自由”的互聯網家裝,美家幫777/㎡打環保牌,蘑菇裝修打性價比,在西安、北京、成都、沈陽市場從8月20日發起“599/㎡性價比前所未有,90天后再也不見”市場活動,互聯網家裝平臺齊家網請“暖男”黃曉明代言,率先打明星牌。

  問題二,中低端用戶形成的品牌印記導致延伸困難。現有套餐模式的用戶大多是中端,在一線城市甚至可能都是低端用戶,這樣形成的品牌感知對以后的產品延伸,如設計、軟裝、智能家居等都會帶來負面的影響。

  問題三,價值鏈太短,盈利待考驗。前面也說了,靠“基礎施工+主材”的全包模式只能作為流量入口產品,又是低頻消費,無法成為利潤型產品。施工透明沒利潤,材料整合力不強,就難以拿到低價等,只能靠軟裝、家具及智能家居等獲取高毛利了。但產品的延伸,勢必需要品牌形象的支撐,但中低端的產品形象認知,會讓延伸有些尷尬。

03

廝殺“成癮”是否將會在年末上演一場終極對決呢?

  縱觀現在的家裝業,廝殺聲一片,各級大佬爭相參與,各大公司也一直在使盡渾身解數,家裝終極大戰似乎即將上演,但是這是表面的一些假現象罷了。


  1.行業的戰略格局尚未形成

  在2015年,即使各大家裝O2O企業都在謀求對整個家裝市場的戰略布局,但是這種戰略布局面對全國如此龐大的市場規模顯然只是杯水車薪。家裝O2O對于整個家裝市場的影響依然有限,家裝用戶依然會面臨著傳統家裝占據絕對優勢的市場環境,他們在選擇的時候即使將家裝O2O企業納入到考察范圍之中,等到真正裝修的時候,他們還是會由于各個方面的考慮最終仍然會選擇傳統裝修,并走入到傳統家居的困局之中。而現在利用資本寒冬來臨之際進行戰略布局能夠讓家裝O2O企業過冬的同時,增加在整個家裝行業當中的體量。

  而從整個市場格局上來看,家裝O2O企業在整個家裝市場上的份額依然占據較小的比重讓今年的年末大戰注定不會是它們的終極決戰。目前正在發生著的家裝O2O年末大戰只不過是這些企業在謀求度過資本寒冬的一種獨特的方式而已,用姜文的話來講就是“躺著就把錢給賺了”,而家裝O2O的年末大戰則是“戰著就把整個市場的份額給占了”。等到家裝O2O對整個市場的布局完成之后,那個時候的年末大戰才可能稱得上是家裝O2O的終極決戰。如果要預測這個時間真正的來臨節點,這個節點可以確定的是等到家裝O2O市場變成現在電商市場樣子的時候才是真正決戰將要來臨的時候。

  2.行業的技術水平還有待進一步升級

  作為一個涉及行業較多,升級改造難度巨大的行業來講,技術水平與這個行業的結合程度和匹配程度無疑決定著他們的年末大戰是否是他們最后的終極決戰。而從目前家裝O2O行業的技術發展水平來看,年末發展顯然不是他們的終極決戰。

  之所以會這么說,主要是因為當前的技術條件依然無法達到給家裝行業帶來質的改變的水平。很多家裝O2O行業利用的技術依然是其他行業都在利用的技術,這些技術雖然能夠與其他行業產生融合,并衍生出一種全新的事物,從而改變傳統行業的痛點,但是這些技術真正實踐到家裝行業的時候,卻發現這些技術并不能夠給家裝行業帶來本質性的改變。

  技術作為一把改造傳統企業的利刃,在家裝行業面前顯得有些無能為力。未來,家裝O2O行業必須衍生出一種內生于自身的技術力量,這種力量產生在家裝行業內部,并能夠從內部對家裝行業產生改變。只有從內部才能發現影響家裝行業轉型升級的病根所在,并根據這個病根的所在位置做出最為直接的行動。只有這樣家裝行業才能發生本質的改變:設計能夠通過大數據技術進行高度整合,施工能夠通過技術進行直接且有力的控制,材料能夠通過物聯網技術進行全方位的互聯。家裝行業的所有環節通過技術發生翻天覆地的改變之后才能真正迎來家裝O2O決戰的時刻。

  3.家裝O2O行業配套設施尚未形成規模

  家裝O2O行業之所以尚未達到終極決戰的規模另外一個重要的原因就是與之相互配套的設施或行業并未形成規模。以設計為例,如今很多的家裝公司依然沿襲的是設計獨立完成的操作手法,很多設計資源浪費嚴重,而由于無法實現信息共享,很多信息最終都沒有實現整合和共用。這種情況不僅讓設計資源大大浪費,更加讓用戶無法獲取到眾多設計師共同設計而成的優質設計方案。

  家裝O2O行業配套設施的低端、原始、傳統注定了年末大戰并非是家裝O2O的終極決戰。只有等到家裝O2O行業配套的每一個環節都發展完善、科學、合理之后,這個行業的終極決戰才能真正到來。

結語

盡管在資本寒冬到來的條件下,家裝O2O企業的年末大戰并不會產生你死我活的終極決戰。家裝O2O發展的緩慢、資本進入的緩慢、技術升級的緩慢、市場格局改變的緩慢最終導致家裝O2O行業注定需要一個長期發展的過程。

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